Revenue manager : un métier indispensable pour la location courte durée ? 

Proposer le bon prix au bon moment pour le bon client est crucial dans le tourisme et le voyage. Ce n’est pas simple. Cela nécessite une bonne connaissance du marché, des clients et des prospects. Le revenue manager est l’expert en optimisation de rentabilité. Il utilise la tarification dynamique pour maximiser les profits. Avec les technologies modernes, les données sont analysées en temps réel. Les algorithmes ajustent les prix pour améliorer les bénéfices. Découvrons les experts en revenue management.

L’origine du métier de revenue manager

Le secteur aérien, pionnier du revenue management

Le revenue management a commencé aux États-Unis au début des années 1980. La dérégulation du transport aérien a tout déclenché. Les compagnies de charters ont gagné du terrain face aux sociétés établies. Pour contrer cette expansion, American Airlines et Delta Airlines ont changé leur tarification. American Airlines a travaillé sur cette idée depuis les années 1950. Delta Airlines a également mis en place une stratégie de « yield management ». Les tarifs flexibles ont aidé les compagnies à résister aux vols low cost. Elles ont même augmenté leurs recettes. Bientôt, toutes les entreprises du secteur ont adopté ces techniques.

L’extension du revenue management à d’autres industries

Le yield management repose sur un principe clé : les produits ne se périment pas vite, sauf dans l’alimentaire. En revanche, un service, comme un siège à un moment précis, peut devenir obsolète. S’il n’est pas vendu, il est perdu. De nombreuses industries du voyage et du loisir sont des entreprises de services à capacités contraintes. Leurs charges fixes souvent élevées les rendent fragiles, d’autant que leurs produits sont des services périssables, et impossibles à stocker. L’apparition du yield management dans l’aérien a, de fait, permis de révolutionner ces nombreux domaines.

Suite au succès du yield management dans l’aérien, l’hôtellerie a adopté cette stratégie dans les années 1990. Cela a permis d’optimiser les taux d’occupation et de maximiser le revenu moyen par chambre disponible (RevPAR).

Très rapidement, de nombreux secteurs sont passés du yield management au revenue management. Le premier se limite à l’application d’une stratégie tarifaire pour maximiser ses revenus. Ainsi dans l’hôtellerie, la stratégie joue sur la différenciation des prix, tablant sur la volonté de payer différente des clients. Le revenue management offre une stratégie plus complète pour optimiser les revenus. Il prend en compte plus de données et de critères que le yield management. Le revenue manager doit élaborer une stratégie de tarification à long terme. Cela inclut la prévision du comportement des consommateurs, la segmentation du marché, et d’autres éléments clés.

Aujourd’hui, on retrouve ce système de gestion des revenus dans de nombreuses activités. Le revenue management est par exemple indispensable en matière de location saisonnière, mais aussi dans les campings, les croisières, les locations de voiture, les parcs d’attractions, les stations de ski, les locations saisonnières, etc., soit principalement dans l’industrie touristique.

Comment travaille le revenue manager ?

Définir une stratégie gagnante de revenue management afin de maximiser le chiffre d’affaires d’une entreprise repose sur une parfaite connaissance de son secteur et de sa dynamique. Voici les points essentiels sur lesquels le revenue manager se forme et travaille en permanence.

1 La maîtrise de son marché

Le revenue manager doit comprendre et connaître à la perfection le marché sur lequel s’exerce l’activité. Cela englobe une vision du marché au niveau global : en matière d’hôtellerie par exemple, le revenue manager doit suivre les tendances, les stratégies des concurrents, les prévisions du marché du tourisme hôtelier, les réglementations qui peuvent l’affecter, etc.

Concernant l’entreprise pour laquelle il travaille, il analyse l’historique des ventes, ce qui lui permet de déterminer précisément des saisonnalités, de réaliser une typologie des clients, de connaître les points d’amélioration potentiels… Il étudie la concurrence, son offre, ses tarifs et les compare avec celles de son entreprise. 

Enfin, il réalise des projections de ventes à venir et des simulations de tarifs afin de déterminer des niveaux de prix pertinents.

2 La segmentation de la clientèle

Disposant de nombreuses données sur les ventes passées, le revenue manager s’attache à réaliser une segmentation fine de la clientèle. Celle-ci repose sur des critères comme les délais entre réservation ou achat et utilisations du service, les canaux de réservation, le profil (individuel, professionnel, familial, nombre, âges, etc.), la catégorie de tarif et la sensibilité au prix.

On peut ainsi déterminer des segments de clientèle « early bird », c’est-à-dire qui réservent longtemps à l’avance, « last minute », leur inverse, les amateurs de promotions, les fans d’activités sportives ou encore les accros à la personnalisation.

3 L’établissement de prévisions réalistes

Connaissance du marché et segmentation de clientèle permettent au revenue manager de réaliser des prévisions d’occupation et/ou de ventes pour une période donnée. Il met en relation l’ensemble des données à sa disposition, à savoir : 

• Les comportements d’achat des segments de clientèle de même que leur poids dans l’ensemble des clients,
• Les périodes de forte attractivité, les périodes moyennes et les basses saisons. Il peut s’agir de mois entiers (par exemple les vacances scolaires), de semaines, de week-ends ou de jours, selon les événements proposés,
• Le nombre d’offres disponibles à chaque moment peut varier selon les périodes : un hôtel a toujours le même nombre de chambres, mais une compagnie d’aviation n’affrète pas le même nombre d’avions selon les périodes. De même, pour une location saisonnière, certains logements peuvent être occupés plus ou moins longtemps par leurs propriétaires et inaccessibles à la location.
• L’historique des performances passées : le revenue manager a identifié les opérations les plus rentables et celles qui ont le moins bien marché (dates, promotions, etc.).

4 L’optimisation des prix et la gestion des revenus

Le cœur du métier de revenue manager réside dans l’optimisation des prix et la gestion des revenus. Son objectif est de mettre en place une stratégie de prix dynamique, adaptée à chaque catégorie de client, à chaque période, à chaque critère identifié, afin de maximiser les revenus de l’activité.

Il met en place une stratégie de pricing dynamique, planifiant la politique tarifaire et les actions commerciales à mettre en œuvre pour optimiser l’activité. Par exemple, un hôtel proche d’un centre de conférence pourrait augmenter ses prix lors d’un grand événement pour maximiser ses revenus.

5 Les outils du revenue manager

Le revenue manager doit utiliser des outils automatisés pour gagner du temps. Il peut ainsi se concentrer sur la stratégie de tarification. Les outils comme Google aident à surveiller la concurrence et à créer des alertes. Des logiciels spécifiques fournissent des recommandations tarifaires. Ils soutiennent aussi la politique de tarification dynamique.

En matière de réservation hôtelière, Duetto ou Ideas sont des références, de même que Pricelabs, le logiciel pour revenue manager leader du marché en matière de locations saisonnières et de courte durée. Ces outils permettent aux revenues managers d’automatiser les ajustements de prix, de créer des prévisions, et de surveiller les KPIs.

Les outils de revenue management se connectent souvent aux systèmes de réservation (PMS) des hôtels ou des locations. Cela assure une gestion fluide et efficace. Ces technologies sont essentielles pour le succès de ces activités. Elles permettent aux revenue managers de prendre des décisions rapides et basées sur des données fiables.

Revue manager dans la location saisonnière : un métier particulièrement utile

Les spécificités de la location saisonnière

Travailler dans le domaine de la location saisonnière présente de nombreuses différences par rapport à l’hôtellerie. Le revenue manager va épauler une conciergerie professionnelle ou un gestionnaire de biens qui gèrent des dizaines, voire des centaines de logements mis en locations courte durée. Chacun des biens proposés diffère par de nombreux critères majeurs.

Critères à prendre en compte

• Localisation,
• Taille,
• Équipements,
• Type (appartement, maison…),
• Aménagements : jardin, terrain, jeux, piscine…
• Proximité d’activités, de centre-ville, de transports, etc.
• Conditions : ménage, règlement intérieur…
• Dates de disponibilité dépendant des propriétaires qui peuvent vouloir y loger quelques semaines ou plus dans l’année…

Rien à voir avec la location de chambres d’hôtel, souvent standards, proposées avec bien moins de caractéristiques différenciantes.

• Le revenue manager en location saisonnière doit donc être un expert de la location, et disposer d’une réelle expérience en locations courte durée. Car si les biens dont il a la charge d’optimiser la rentabilité sont très hétérogènes, ils se situent dans un marché lui-même très éclaté et divers. Or c’est la connaissance fine de ce marché qui permet d’adopter les meilleures stratégies.
• Le revenue manager en locations courte durée doit également veiller à la visibilité de l’ensemble des biens. Les logements sont mis en location sur des plateformes comme Airbnb, Abritel, Booking ou HomeLike. Chacune a ses propres règles et algorithmes. Il est donc essentiel de travailler les annonces en tenant compte du marché visé, de la concurrence et de la plateforme choisie.
• Selon les types de biens proposés, les cibles ne sont pas systématiquement les mêmes : familles, couples sans enfant, vacances entre amis, sportifs, contemplatifs, attirés par les activités culturelles… C’est à une définition personnalisée de chaque logement qu’il faut procéder. Et chaque couple cible/logement n’a pas forcément des calendriers optimaux identiques.
• Le revenue manager en location courte durée se trouve confronté à une importante somme de paramètres qu’il lui faut combiner pour déterminer la meilleure politique de pricing.
• Les particularités du revenue management dans la location courte durée incluent également la gestion des annulations de dernière minute, des réservations urgentes, et des exigences spécifiques des clients. La flexibilité et la réactivité sont ainsi des qualités essentielles dans ce contexte.

PriceLabs, l’outil pensé pour les revenues managers de locations saisonnières

Ce logiciel se synchronise avec les principales plateformes de réservation, offrant ainsi une gestion optimisée des tarifs et des disponibilités. Le logiciel permet de gérer les prix de manière dynamique en fonction de la demande locale et des conditions du marché. 

Intuitif et complet, il permet de déterminer rapidement, précisément et de la façon la plus pertinente, le tarif idéal de chaque logement pour chaque période envisagée. Vous pourrez jouer sur les prix, mais également sur les durées de location en proposant les biens les plus courus en location d’une semaine au minimum l’été par exemple. Il intègre toute possibilité de promotions (les week-ends « creux », les périodes au temps maussade, etc.), 

L’une des nombreuses fonctionnalités intéressantes de PriceLabs est son ajustement automatique des tarifs, qui analyse la demande locale, la concurrence, et les tendances de réservation pour établir une stratégie tarifaire optimale. Lorsque vous souhaitez modifier les tarifs d’une location, PriceLabs le fait sur chaque plateforme. 

Grâce à un tableau de bord intuitif, les revenues managers peuvent suivre la performance de leurs propriétés et ajuster leurs stratégies en temps réel.

Comment devient-on revenue manager ?

La profession requiert un certain nombre de compétences. Si l’on souhaite dresser une fiche métier du revenue manager, on mettra l’accent en particulier sur la formation et les qualités requises.

Quel diplôme ?

Le revenue manager a pour vocation de travailler dans une entreprise qui gère de nombreux biens à louer : logements, chambres d’hôtel, emplacements de camping, de parking, trajets, etc. Le candidat aura donc tout intérêt à présenter un diplôme qui rassurera la direction des ressources humaines.

La voie classique passe par un BTS Tourisme ou un BTS hôtellerie-restauration option mercatique et gestion hôtelière. Ce sont des formations de deux ans après le bac. Mais pour trouver les meilleurs emplois, il est conseillé de poursuivre les études supérieures jusqu’à un Master :

• Management hôtelier, spécialisation revenue management,
• Marketing des services et revenue management,
• Gestion et production hôtelières et restauration.
• Il existe également un MBA Directeur hôtellerie internationale, spécialisation revenue management. 

Le passage par une école de commerce intégrant le yield management est également une option.

Quelles qualités pour devenir revenue manager ?

Le candidat au métier doit disposer d’une certaine appétence et de connaissances en matière de :

• Analyse des données, 
• Nouvelles technologies,
• Gestion financière,
• Langue : il faut correctement parler l’anglais commercial.

Par ailleurs, en matière de savoir-être, le revenue manager doit développer des qualités comme l’esprit d’équipe, le sens de la communication, de la diplomatie, et un esprit analytique.

D’autres soft skills jouent un rôle important. Un revenue manager doit avoir un sens de l’observation aiguisé, être capable d’anticiper les tendances du marché et faire preuve d’adaptabilité face aux changements. La rigueur et l’attention aux détails sont des qualités essentielles dans ce métier, car la moindre erreur peut avoir un impact significatif sur les revenus d’une entreprise.

Quelle carrière ?

En sortie d’école ou de diplôme, il est rare que l’on devienne immédiatement revenue manager. Il faut commencer à faire ses preuves dans un poste commercial, ou dans la gestion des réservations d’un établissement ou d’une conciergerie par exemple.

Après quelques années, il est alors possible de devenir revenue manager. Celui-ci commence, en début de carrière, avec un salaire compris en moyenne entre 28 000 et 35 000 € brut par an. La progression est assez rapide, et le revenu manager peut atteindre voire dépasser un salaire de 60 000 € brut annuel après une quinzaine d’années d’expérience.

Avec l’intelligence artificielle et le machine learning, le métier de revenue manager évolue rapidement. Ces technologies traitent un grand nombre de données : comportements des clients, données historiques, tendances du marché, caractéristiques des biens et de la concurrence. Les algorithmes anticipent les fluctuations de la demande, rendant les stratégies de revenue management plus précises et performantes.

En outre, le marketing digital prend une place croissante dans le revenue management. Les gestionnaires de revenus doivent comprendre l’impact des avis clients, de la réputation en ligne, et du marketing digital sur les réservations et les revenus. 

Le marché de la location saisonnière continuera de se développer dans les années à venir. Les régulations plus strictes des plateformes de réservation sont un nouveau défi. Cependant, elles ne freineront pas l’engouement pour ces séjours. Les revenue managers auront un rôle plus important. Ils devront intégrer les nouvelles contraintes et développer des stratégies de pricing et de marketing supérieures à celles des concurrents. Leur objectif sera d’assurer aux propriétaires des revenus optimaux.